Las cuatro claves para tu próximo proceso de rebranding

Si manejas una marca y estás pensando en liderar un proceso de rebranding, te cuento aquí cuáles son las cuatro claves que debes tener en el radar antes de sumergirte en esta linda aventura.

¿Qué tipos de rebranding existen?

Muchos, pero para no detallar todos, usualmente se trabajan tres tipos de rebranding: el refresh, el merge y el full rebrand. El primero busca ir evolucionando de acuerdo a tendencias globales y es el más frecuente, mientras que el segundo usualmente agrega o combina elementos de plataformas estratégicas diferentes, lo que se da mucho tras procesos de adquisición, M&As o joint ventures entre dos identidades diferentes.

Sin embargo, el full rebrand es el más agresivo de todos, ya que no solo busca replantear el cómo se ve la marca, sino que también el cómo piensa y el cómo se expresa, siendo así la opción menos frecuente de todas, pero considerada cuando las cosas no funcionan cómo deberían o cuando derechamente el posicionamiento de la marca va para otro lado, ya sea por producto o mercado.

En Chile el ejemplo más reciente es el de Falabella.com. Involucró no solo el logo, sino que colores y otros elementos que no necesariamente son visuales. Y claro, este siempre es el que genera la mayor cantidad de amor y odio. Sin embargo, a meses de su lanzamiento, creo que ha sido positivo.

Dicho eso, me centraré en explicar los detalles del último caso, cuando es un proceso all-in. Este tipo de procesos, hechos bien, puede tomar fácil más de 10 semanas solo lo que es la ideación, siendo 15 o 20 un promedio bastante frecuente. ¿Qué cosas debes considerar? Te cuento aquí:

El proceso de rebranding

Un proceso completo de rebranding se divide usualmente en cuatro grandes etapas compartidas en equipo: inmersión, estrategia, expresión y lineamientos. Intentaré explicar cada una a continuación.

Inmersión

Este es el punto de partida. Usualmente, comienza con un workshop virtual o presencial en el que las personas claves son invitadas para conversar sobre lo que hace cada uno, la marca, sus desafíos y principales aspiraciones.

Esta etapa se nutre bastante de entrevistas y focus grupales, tanto de los colaboradores de la compañía, como también de clientes o usuarios, para así entender la percepción de la marca actual desde diferentes perspectivas y construir un diagnóstico general.

También suma entender qué hace la competencia o incluso aquellas marcas que son consideradas como referentes, dentro o fuera de la categoría.

Ya con eso, de aquí sale el plan de acción.

Estrategia

Una vez finalizada la etapa de inmersión, en donde todos ya tienen claridad de los principales dolores y aspiraciones de la marca, comienza el desarrollo estratégico, en el que se definen los territorios de marca.

Este paso es bien interactivo y exige la participación de todos, ya que los territorios dibujan el mapa de acciones en el que la marca podrá moverse a nivel interno y externo. ¿Qué significa esto? Que básicamente con esto la marca sabrá qué es, cómo se define, cómo se diferencia y cómo debería actuar en función de elementos esenciales previamente acordados como el propósito, misión y compromiso, entre otros.

De aquí también se desprende la personalidad, que busca definir la sensación que debería dejar solo el hecho de interactuar con la marca. Paso clave para pasar al próximo punto.

Expresión

Aquí quizás comienza la parte más lúdica y menos filosófica, pero también la más sensible, ya que es más conceptual y subjetiva.

En esta etapa, una vez definida la plataforma estratégica y los territorios, comienza el desarrollo creativo, en donde se comienzan a probar varias rutas a nivel visual de cómo se debería percibir la marca desde un aspecto más sensorial. Aquí todo lo visual es clave, como colores, formas, fotografías, tipografías y ciertas frases o expresiones escritas. Todo se articula en esta etapa para que sea coherente desde la inmersión hasta la estrategia.

Sin embargo, también hay variables acústicas que se exploran, como sonidos y voces. Todo suma para construir lo que en la industria se conoce como moodboard, que es básicamente un tablero con diferentes recursos que debería transmitir una sensación. Luego se vota por la opción que más se ajuste a la expectativa.

La idea es que de aquí salga una ruta ganadora. No siempre la ruta es perfecta, pero define un camino a seguir para que las mejoras sean desde un punto de partida definido en conjunto.

Lineamientos

Ya con los pasos previos claros, todo lo definido comienza a tomar forma y ahora viene la formalización.

En esta etapa toda la expresión creativa comienza a se consolidada bajo ciertos parámetros que permiten que la marca pueda ser vestida de forma apropiada a través de diferentes canales y para diferentes instancias. De aquí se desprenden muchas reglas, muchas veces técnicas.

El resultado más evidente aquí debiera ser el denominado manual de marca, que es el instrumento que permite que todos en la organización puedan entender la marca, su comportamiento y sus expresiones sin espacio para ambigüedades.

¿Qué viene después? Bueno, pues la parte en donde usualmente te toca trabajar más, subirte las mangas y asegurarte de que todo sea coherente y consistente previo a cualquier tipo de lanzamiento, sobre todo cuando te toca bajar la marca a diferentes canales, puntos de contacto, mercados y regiones.

Aquí el apoyo de los diferentes equipos es vital, ya que más allá de la implementación, es crítico que los diferentes equipos entiendan el cambio, no solo desde el aspecto visual, sino que también desde el planteamiento estratégico, para que así el cambio sea coherente desde el comportamiento.

Ahora, ¿cuáles son las claves que yo creo que son esenciales para asegurar un proceso fluido y exitoso? Te las dejo a continuación:

Clave 1: El equipo ideal

Ahora bien, también pasa que a medida que vas avanzando en el proceso, te vas dando cuenta de cuál sería el equipo ideal para enfrentar un proyecto de este tipo. La lectura más simplista sería darle la pelota al brand manager, pero la verdad es que mientras más habilidades y puntos de vista pongas sobre la mesa, más crítica será la mirada del trabajo que estás haciendo. Por eso la recomendación de poner una célula o squad a cargo de esto, vale la pena.

Sin ir más lejos, un proceso de rebranding de punta a punta se puede llevar bien con un project manager, quien liderará el día a día de la agenda y los compromisos entre los diferentes interlocutores, especialmente el proveedor, quien es quien te ayuda con todo el planteamiento. Esta es la persona que ayuda a que todos estén en la misma página, que todos participen y que a nadie le falte visibilidad para revisar material o tomar una decisión.

El rol del brand manager, en cambio, es el de liderar la estrategia, de entenderla, de estirarla y cuestionarla desde la lógica del negocio cuando sea necesario junto a los otros stakeholders. Este rol también es el encargado de que la plataforma estratégica esté fundamentada con antecedentes duros para que el proceso no termine en una discusión sobre subjetividades.

Junto con eso, un director de arte es clave, sobre todo si tienes la oportunidad que sea de la organización para que entienda el negocio. Este rol te va a permitir dar un feedback concreto sobre temas más técnicos en relación con ciertas aplicaciones para que el sistema de diseño sea coherente y funcional para todas las necesidades.

Y finalmente stakeholders. Y aquí pasamos al siguiente punto, ya que si bien es bueno sumar todos los puntos de vista necesarios, el exceso puede significar grasa para un proceso que es fácil que se complique. Por eso, lo importante es saber cuándo ampliar o limitar la visibilidad.

Clave 2: Involucra a todos

No te quedes solo con los comentarios de tu squad. Recuerda que ustedes ya llevan tiempo masticando el proceso y quizás hay muchas cosas que están dando por sentado. Una vez resueltas las definicones estratégicas y los primeros avances ejecucionales, luego viene la bajada. Ahí es donde un grupo adicional de personas puede ser sumado a la discusión, con más foco en la especialización.

Aquí la idea es establecer mesas de trabajo para entender cómo la marca se articulará en la realidad cotidiana de cada frente o punto de contacto, así que conecta con el equipo de operaciones, clientes, soporte e incluso finanzas. De seguro todos tendrán algo que decir.

Esto te permitirá mapear y articular todas las necesidades, para que la puesta al aire de la nueva imagen de marca no deje nada de lado.

Clave 3: El feedback es concreto o no es feedback

Parte crítica del proceso cuando te toca socializar un trabajo en curso con otras personas es el feedback, básicamente porque no todos saben lo que tú ya sabes.

En este punto debes recordar que no todos tienen un background relacionado con las comunicaciones o el diseño, por lo que debes ser enfático en que cualquier tipo de comentario sea ejecucional en base a lo que ya existe, ya que la parte conceptual usualmente se aborda en la tercera etapa del proceso.

Esto quiere decir que la única forma de sostener un proceso constructivo es en base a puntos accionables, porque esto permite aterrizar todo en tiempos y entregas concretas que reducen, por un lado, el margen de error y a la vez también establecen las expectativas del resto para evitar discusiones conceptuales que ralentizan el proceso o generan incertidumbre.

Clave 4: Testea antes de finalizar el proceso

Finalmente, luego de semanas de ver los mismos estímulos y estar un tanto convencido de que el camino elegido es el correcto, viene la prueba de la verdad, la que nunca falla: salir a testear con usuarios reales cuál es la respuesta a la nueva imagen de marca.

Esto lo puedes enfrentar de diferentes maneras, pero entrevistas y encuestas es un buen punto de partida. Lo importante aquí es tener certeza de que a través del instrumento de recolección de datos estarás cubriendo una muestra lo suficientemente representativa de tus diferentes clientes o usuarios.

En las entrevistas o encuestas intenta presentar una visión general de la nueva marca, con sus principales recursos gráficos, sin mayores explicaciones de lo que estás presentando, para que así la lectura sea lo más sensorial posible.

En esta pasada obtendrás comentarios buenos y malos, ya que estás evaluando subjetividades. Si bien algunos comentarios te parecerán apresurados porque no cuentan con todo el contexto, lo importante es recordar que en la vida real, el usuario promedio se enfrentará a estímulos de tres a seis segundos antes de manejar una sensación, por lo que este tipo de primeras impresiones son muy valiosas.

Una vez consolidados y analizados los comentarios, te toca enfrentar los ajustes que sean factibles con las diferentes mesas de trabajo y tomar los aprendizajes como consideraciones de cara a tu campaña de lanzamiento. Esta parte usualmente genera dudas, pero debes confiar en el planteamiento estratégico. Recuerda que el proceso se basó en antecedentes reales y no en un capricho estético.