Cómo medir el brand awareness usando Google Analytics

El reconocimiento de marca se mide usualmente a través de consultoras. Aquí te explico cómo con Google Analytics puedes tener una visión paralela.

Si te digo la frase “porque yo lo valgo”, de seguro se te viene L’Oréal a la cabeza. Bueno, la capacidad que tiene la gente de recordar o reconocer una marca sin mayores estímulos se conoce como brand awareness y es clave cuando compites por un pedazo del mercado. O aún más, cuando eres una marca con poco tiempo de vida o con un producto o servicio nuevo sobre la mesa.

¿Cómo se hace?

Usualmente, el reconocimiento de marca se mide a través de consultoras con experiencia en investigación de mercado, ya sea a través de encuestas en paneles o incluso con focus groups. Sin embargo, a mí me ha servido a modo de ejercicio hacerlo en la interna con Google Analytics. Te explico por qué.

Cuando estamos en búsqueda de alguna marca, producto o servicio, usualmente no tipeamos la URL de una en el navegador, sino que lo hacemos por la marca o el modelo de lo que queremos buscar. Esto se conoce como branded search y en términos de volumen te da ciertas luces sobre el conocimiento de tu marca en el mercado. Y la lógica es ciertamente clara: si la gente está buscando tu marca específica, es porque ya sabe algo de ella.

¿Cómo lo mido con Google Analytics?

Para hacerlo con Google Analytics, solo debes meterte en adquisición, luego en campañas y finalmente en palabras claves orgánicas. Esto te va a mostrar dos variables, tanto el tráfico compuesto por todos los usuarios que llegaron a tu sitio, como también el tráfico compuesto solo por aquellos usuarios que llegaron a tu sitio tipeando exactamente tu marca en el motor de búsqueda. ¿Qué tal?

Esto te va a dar un porcentaje que sirve para hacerse una idea de la recordación de tu marca frente a tus campañas o lo que genere el tráfico total. En mi caso, este ejercicio también me ha servido para entender cómo se comporta la marca con la que trabajo en otros países, solo creando nuevos segmentos en función de la ubicación geográfica exacta sin salir de la vista con la que trabajo.

¿Qué tan preciso es esto?

Buena pregunta. Si bien esto no reemplaza bajo ninguna lógica el tracking de marca que se puede hacer con una consultora, tanto por audiencia como por tamaño y distribución de la muestra, en conclusiones si me he encontrado con un muy bajo margen de diferencia ante las siguientes frases, siendo X el equivalente al porcentaje de branded search de tu sitio.

• Un X% conoce la marca X.
• Un X% de los encuestados ha escuchado algo sobre la marca X.
• El X% recuerda haber visto publicidad de la marca X.

Por cierto, he notado ciertas discrepancias o irregularidades con los números cuando hay grandes campañas activas. En mi opinión, este ejercicio funciona mejor en periodos valle.

Es importante tener en consideración que, cuando hablamos de haber visto estímulos publicitarios o haber escuchado algo de la marca, los números comienzan a variar. Por eso yo recomiendo tomar este consejo con un grano de sal, ya que en mercados grandes la variabilidad es más drástica.

Si bien sirve para saber rápidamente si ciertas campañas, o incluso apariciones en prensa, generan tracción o no, también sirve para ver qué mercados necesitan algún empujón cuando el equipo de marketing está muy enfocado en el fondo del funnel.

¿Hay otras formas de hacer esto?

Claro que sí. Se puede a través de herramientas de Google AdWords para palabras específicas, herramientas de keywords para SEO y algunas plataformas de social listening que lo permiten. Todo depende de la cantidad de información que tengas y el punto de referencia para la comparativa que te permita así lograr una mayor claridad.