Cómo darle más valor a tu matriz comparativa.

Aquí te muestro cómo analizar el mensaje de tus competidores sin perder mucho tiempo.

Cada vez que me enfrento a una estrategia go-to-market, me gusta dedicarle lo más que se pueda a la investigación antes de comenzar a pensar en acciones y planificar cosas para entrar a un mercado.

Algunas cosas higiénicas son entender los productos o servicios, modelos de negocio, la comercialización, distribución y el perfil de los consumidores de cada competidor, pero también resulta clave tener acceso al mensaje de cada uno para entender cómo cada uno articula su propuesta de valor.

Descubriendo el mensaje

Usualmente, lo que me gusta hacer es un gráfico de cuadrante y posicionamiento para ubicar, según la frecuencia o consistencia de los conceptos claves, en qué territorio conceptual se ubica cada una de las marcas que estoy analizando. Esto no solo me permite tener una visibilidad de los conceptos más frecuentes en sus mensajes, sino que también de entender cuál es el más preferido por la industria a nivel de tendencia. Esto te va a ayudar a ahorrar muchas horas de prueba más adelante.

Junto con eso, ver cómo están anunciando también es clave, ya que hacer este ejercicio te va a permitir entender de inmediato qué tipo de recursos funcionan mejor que otros en la ejecución, o al menos por cuál apuestan. Ahí la biblioteca de anuncios de Facebook es un tremendo punto de partida. Hagamos un ejercicio:

Tomé por ejemplo las tres marcas de automóviles que más han vendido en Chile durante el 2022 hasta julio como para entender en qué territorio se mueven. Según la ANAC, las tres marcas más vendidas del país por volumen de unidades son Chevrolet, Toyota y Chery. De ahí, en la biblioteca de anuncios de Facebook saqué anuncios activos de cada uno para revisarlos.

Como podemos notar en los ejemplos de arriba, Chevrolet aborda la conveniencia y lo funcional con un ejemplo lúdico, mientras que Toyota apela al sentido de urgencia y al prestigio de la marca. Finalmente, Chery apela también al sentido de urgencia, pero facilitando las opciones de pago.

Este simple ejercicio permite entender no solo la situación del mercado (la urgencia se puede explicar por la escasez global), sino que también cómo se convence al tipo de consumidor al que apuntan, que valora cada uno y finalmente cuáles son las fricciones que a través de la publicidad cada marca busca destrabar para acelerar la decisión.

Haz la prueba, repite esta dinámica cada vez que quieras levantar un benchmark de tus competidores y podrás ir notando cómo se mueven y qué están demandando los consumidores cada día.